https://www.distrifood.nl/food-data/art ... 1574510736
Ik kon het lezen in cache.
https://webcache.googleusercontent.com/ ... clnk&gl=nl
Artikel 22 nov
Binnen Sanoma zijn aan de achterkant de datasystemen van cashback-app Scoupy gekoppeld aan die van het bereik van alle titels zoals Libelle, Margriet en Donald Duck. ‘Wij weten tot op huisnummerniveau wie jouw product koopt’, aldus nieuw aangetreden directeur Martijn Standaart.
Het kindje is drie maanden geleden geboren en het heet Sanoma FMCG. Wie het plat slaat, snapt snel het principe. Consumenten kunnen via de app van Scoupy meedoen aan cashback-acties door een kassabon van een willekeurige supermarkt te uploaden. Meer dan 11 miljoen kassabonnen zijn gekoppeld aan profielen. De hieruit verkregen aankoopdata maken productintroducties of andere winkelacties een stuk effectiever, aldus Standaart. Daarmee kan de uitgever een adverteerder een gerichte mediacampagne verkopen in de titels. Martijn Standaart is de nieuwe directeur die Scoupy – lees vooral ook Sanoma FMCG, het kindje uit huwelijk van Scoupy met Sanoma – tot volle wasdom moet brengen. Maar was die integratie er dan niet al langer? ‘Nee’, zegt Standaart, ‘Niet in die mate. ‘Sanoma FMCG koppelt individuele aankoopdata van consumenten aan data over mediagebruik. We brengen marketing en sales samen, voor zowel de lange als de korte termijn. Uiteraard binnen de kaders van de AVG, de persoonsgegevensbescherming. Door aankoopdata te combineren met gegevens die we verkrijgen via media en evenementen als Margriet Winterfair of de Libelle Zomerweek, worden klantinzichten scherper. Hierdoor kunnen we onze klanten helpen met nóg betere targeting, dus minder waste en een meetbare hogere ROI van hun marketingcampagnes.‘
Martijn Standaart is sinds 1 oktober director Scoupy, onderdeel van Sanoma Media Netherlands. Standaart (45) heeft de laatste jaren gewerkt als commercieel directeur bij FC Utrecht, waar hij verantwoordelijk was voor sales, marketing, data en e-commerce. Daarvoor was hij als chief commercial officer actief bij Shopping Minds (2014-2016) en NRC Media (2010-2014). Voor NRC Media was hij jarenlang actief in diverse functies bij Reed Elsevier.
Het leidt volgens Standaart tot een enorm bereik. Sanoma bereikt 80 procent van de Nederlanders, zegt de directeur. ‘Wij hebben een blauwdruk van de Nederlandse consument’, stelt hij. ‘Wij hebben een 360-graden-view van de Nederlandse consument, waarbij de Scoupy-data gekoppeld zijn aan het data-lake van Sanoma. . ‘Het is simpel, je kunt wel veel data hebben maar als je er niks mee doet heb je er niet veel aan.” Wij kunnen drie dingen door de koppeling: we kunnen bereik brengen, inzicht geven. maar klanten ook bewegen naar de winkel toe, naar een event. Dat is de uitkomst. Dat is ook het unieke.’ Volgens Standaart is daar de laatste maanden veel energie in gestopt. ‘Het is simpel, je kunt wel veel data hebben, maar als je er niks mee doet, heb je er niet veel aan. Wij kunnen drie dingen door de koppeling: we kunnen bereik brengen, inzicht geven, maar klanten ook laten bewegen naar de winkel toe, naar een event.’ Scoupy is met meer dan 2 miljoen geregistreerde gebruikers het grootste cashbackplatform van Nederland. 650.000 e-mail opt-ins en 275.000 push opt-ins. Eind oktober werd een nieuwe mijlpaal bereikt van ‘meer dan 11 miljoen uitgekeerde cashbacks aan consumenten’. Standaart: ‘Wij weten het profiel van een gebruiker, omdat wij bij iedere cashback de hele kassabon scannen. Wij weten ook bijvoorbeeld van iemand die bier koopt dat hij ook chips koopt en daarnaast weten wij dus de tijdschriften die die gebruikers lezen en of ze naar de Libelle Zomerweken gaan. Op die manier hebben wij de klant 360 graden in beeld. Iedereen heeft het erover, wij hebben het. En daar kunnen wij dus sampling, cashback en het mediadeel op invullen.’
Ook een bedrijf als Nielsen levert aankoopdata. Waar zit precies het verschil?
‘Uiteindelijk hebben we een soort van totaal dashboard gebouwd. Als een campagne is afgelopen, kunnen wij dat met een fabrikant tot in detail delen. Uw product doet het heel goed in Zuidwest-Nederland of deze smaak doet het beter in Limburg. Dat zijn heel interessante insights. Bij Sanoma FMCG kunnen we precies vertellen welke producten, door wie, wanneer en bij welke winkel gekocht zijn. Via een data- en insights dashboard krijgen onze klanten real time inzicht in hun kopersgroep, zelfs tot op huisnummerniveau.’
Het roept wel de vraag van de representaviteit op. Zijn de Scoupy-gebruikers immers niet vooral ook koopjesjagers?
‘Dat is wat ik ook dacht toen ik hier binnenkwam. Dus ga je kijken welke mensen hebben de app gedownload. De grootste groep gebruikers bestaat uit zogenaamde ‘smart shoppers’. De prijsbewuste shopper, die weet dat het geld dat je niet uitgeeft in de supermarkt, aan andere leuke dingen kan worden besteed. Daarnaast is onze gratis app simpel en fun, wat aansluit bij een jongere doelgroep.’
De app levert dus de aankoopdata of trial. Wat doen de Sanoma-merken precies in dit plaatje?
‘Sanoma heeft maandelijks een bereik van maar liefst 80 procent van de mensen in Nederland met een portfolio van A-merken, als Nu.nl, Ouders van Nu, Flair, Libelle, Margriet, AutoWeek, Donald Duck, VT Wonen en Fashionchick. Het portfolio is breed en geeft vertrouwen. Bij Sanoma hebben we daardoor heel veel data: gedrag, houding en percepties, profielen, interesses en mediagedrag. Hier heeft Scoupy meer dan 11 miljoen kassabonnen aan gekoppeld. Met de combinatie van Scoupy-data en Sanoma-titels bereiken we bijvoorbeeld consumenten die eerder een product hebben geprobeerd en mensen die op deze groep lijken en dus mogelijk interesse hebben. De Scoupy-data zijn zo een belangrijk element in een brede Sanoma-aanpak. Ook kunnen we dankzij waardevolle insights content beter afstemmen op een specifieke doelgroep. Ook op nichegroepen, zoals ouderen die frisdrank drinken. De vraag van adverteerders staat hierbij altijd centraal. Wat willen die bereiken?
Is daar een voorbeeld van te geven?
‘Steeds meer fmcg-merken willen heel specifieke doelgroepen bereiken. Neem het voorbeeld van flexitariërs, een lastig te vinden doelgroep. Via het onderzoekspanel Panel Inzicht (onderdeel van Sanoma, red.), kunnen we deze doelgroep vinden via een korte survey. We vragen dan aan iemand of hij of zij minder vlees is gaan eten, en zo ja, om welke reden. Vervolgens kijken we naar profielkenmerken, koopgedrag en mediagedrag binnen het Sanoma-netwerk. We gebruiken de patronen die we hierin zien als voorspeller en richten daar
samen met de adverteerder campagnes op in. Het resultaat is minder waste, meer impact een stijging van de ROI van je
mediabudget.’
Wat is het zwakke in dit plaatje? Wat kost de meeste energie om dit product succesvol in de lucht te houden?
‘Het is belangrijk om goede kortingen en cashbacks in de app te krijgen. Die leveren de interactie op die dit systeem nodig heeft. Dus daar begint het mee. We hebben ook ervaren dat het in het begin lastig was om dit soort grote samenwerkingen met onze kanten aan te gaan. Maar de laatste tijd zien we dat veel klanten hier juist voor openstaan en zien wat Sanoma FMCG kan toevoegen aan zowel effectieve media-inzet als meer sales. ’
Gfk meet ook aankoopgedrag van huishoudens. Is dit systeem hiermee vergelijkbaar?
‘Een vergelijking met GfK is niet te maken, want wij gebruiken data om maximale marketing en media impact te maken. Het is een middel terwijl bij GfK een doel op zich is.
Daarnaast scannen we de gehele kassabon en niet alleen cashback-producten. Tevens hebben we een spaarprogramma, waarbij consumenten beloond worden als zij ook reguliere bonnen inscannen van alle supermarkten en drogisterijen. Op die manier hebben we een mooie mix van aankoopdata.’
Fabrikanten zetten cashback via Scoupy ook wel eens in om de rotatie tijdelijk op te voeren, net voor de jaargesprekken bijvoorbeeld. Retailers weten immers niet of er een cashback loopt via Scoupy.
‘Dat is kort door de bocht. Trial genereren door middel van een cashback is voor veel klanten een logische keuze, vooral tijdens een introductie. En daar zijn we zeker succesvol in. Maar onze ambitie is om strategische samenwerkingen aan te gaan voor de langere termijn. Ik zit hier nu zes weken en heb in die tijd een aantal grote merkleveranciers bezocht. Die staan te kijken wat dit syteem in potentie aan mogelijkheden biedt. Waar we eerst inderdaad ingezet werden om rotatie op te voeren, zie ik in de plannen voor komend jaar de ambitie om echt die data insights te krijgen op totaal asortimentsniveau, of in ieder geval de portfolio van de leverancier. Merken worden relevanter door ons mediabereik en wij kunnen mensen relevanter aanspreken op hun voorkeuren. Door de combinatie van de mediamerken van Sanoma worden steeds vaker langlopende merkcampagnes ingezet. En met succes. Insights, creatie en activatie: we hebben het allemaal in huis.
In hoeverre kan een retailer als AH via dit systeem targetten op Jumbo-kopers? Dat laat de Bonuskaartdata immers niet zien, die meet alleen aankoopgedrag binnen AH.
‘Wij zitten vooral op categorieën. Op frisdrank willen wij die data delen. Het kan niet zo zijn dat Coca-Cola gaat targetten op Pepsi-drinkers of dat AH tijdens een wijnmaand aanbiedingen doet aan Jumbo-wijnkopers. Het systeem biedt die mogelijkheid, maar dat doen wij niet. Dat is een principieel besluit. Wij sluiten geen merken uit. AH kan wel via ons targetten op alle wijnkopers in Nederland exclusief Albert Heijn. Dat is al heel wat. Overigens retailers voeren bij ons geen campagne.’ 
